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[Case Study] – Les 3 Suisses : comment la marque a terminé son virage digital

Le 8 Septembre, la marque nordiste les 3 Suisses, jusqu’alors reconnue pour son catalogue de textile – le BigBook – , a dévoilé au grand public son nouveau visage. Au programme un changement à 180 degrés, abandonnant son ancien business model pour s’affirmer en tant que pure player du vêtement et de la décoration sur Internet. La marque revendique maintenant une identité neuve, plus jeune et surtout alignée avec les nouvelles habitudes de la société.

Les 3 Suisses, une histoire quasi centenaire

 

Filature des 3 suisses
Le premier produit créé par la marque : une pelote de laine

Pour commencer cette étude de cas, il est de bon ton de rappeler l’histoire de cette marque, créée à Roubaix, dans le Nord, en 1932. A l’origine, la marque est une usine de textile : Les Filatures des Trois Suisses. La marque est alors spécialisée dans la laine à tricoter.

C’est 17 ans plus tard, en 1949, que la société lance son premier catalogue textile. Il se développe ainsi jusqu’en mars 2014, date à laquelle la direction du groupe annonce que le catalogue Automne-hiver 2014 ne verra pas le jour.

Cette décision a l’effet d’une bombe dans le monde de la Vente à distance (VAD), car le catalogue, envoyé deux fois par an gratuitement dans plus de 8 000 000 boîtes aux lettres, constitue le fer de lance du système VAD. Supprimer ce catalogue, c’est non seulement prendre le choix de sortir de ce système de vente, mais aussi celui d’en sortir rapidement.

Les 3 Suisses / La Redoute, le derby VADiste du Nord

Pour comparer ce qui est comparable, regardons du côté de La Redoute, autre VADiste historique en France, dont l’histoire a inspiré celle des 3 Suisses (créée en 1837, spécialisé dans la laine, puis l’habillement, un premier catalogue lancé en 1928, …).

Autre point commun notable des deux marques : la déchéance du chiffre d’affaire à l’arrivée du commerce électronique, vers 1994 (Minitel puis Internet).

La Redoute, comme les 3 Suisses, ont très tôt misé sur le numérique, à commencer par le Minitel. Bien que discutable, ce choix a su générer une bonne part de leur C.A. . C’est à ce moment que les facteurs qui faisaient le succès de la vente par correspondance – à savoir les gros catalogues et les promotions à outrance – ont commencé à se retourner contre les marques, et leurs images.

 La RedouteLes 3 Suisses
Date de création18371932
Lieu de créationRoubaix (Nord)Roubaix (Nord)
Siège socialRoubaix (Nord)Croix (Nord)
Chiffre d'affaire 2004> 1.5M€> 900m€
Chiffre d'affaire 2012> 1M€> 400m €
Évolution du C.A. depuis 2004- 34.18%- 46.69%
Année d'abandon du catalogue papier20152014

Puis est arrivé Internet…

.. et la vente par correspondance a définitivement été transformée. Ouvrant le marché aux marques du monde entier et offrant un possibilité de mettre à jour ses produits de manière beaucoup plus régulière – chose infaisable quand on envoie 2 bigbooks par an-.

Pour survivre les VADistes n’ont eu d’autre choix que de changer profondément leur approche, un combat contre la montre quand on regarde la vitesse d’installation des connexions internets dans les foyers français.

Enfin, si la cible privilégiée des VADiste est historiquement familiale, agée et rurale, il est important de penser à une transition “douce”, afin de ne pas se séparer – par un gap technologique – de son socle de clientèle.

C’est le dilemme auquel ont du faire face les deux VADistes : être présent sur Internet sans avoir à se séparer de sa clientèle, fidèle, acquise grâce au catalogue. En d’autre termes, supprimer le BigBook, sans le supprimer, en acquérant toujours plus de nouveaux clients.

Question à laquelle 3 Suisses a répondu le 8 septembre, en tranchant définitivement en faveur du profil Pure Player web.

Une nouvelle approche, basée sur l’acquisition d’une clientèle très différente

Et une nouvelle identité en concordance avec cette nouvelle cible, plus jeune et habituée au usages du numérique. Ce positionnement en pure player du digital précède celui de La Redoute, qui appliquera cette stratégie dès 2015.

Profitant de cette courte avance, les 3 Suisses ont dévoilé une toute nouvelle identité, dont voici le clip de présentation :

On a aussi pu appercevoir les jours précédents, des spots télévisés sur les grandes chaînes nationales, qui teasaient leur campagne Gym Créative, aux forts accents yéyé, avec pour bande sonore “Il est 7 heures du matin” de Jacqueline Taieb (1967).

Une image assez assumée, et déclinée sur les différents médias sociaux :

Twitter 3 suisses
Le compte Twitter 3 Suisses
La page Facebook 3 Suisses
La page Facebook 3 Suisses
Le compte Instagram 3 Suisses
Le compte Instagram 3 Suisses
Le compte Pinterest 3 Suisse
Le compte Pinterest 3 Suisses

Conclusion : “Il ne faut pas toujours tourner la page, parfois il faut la déchirer”

Malgré une période particulièrement difficile – socialement, économiquement – les 3 Suisses, ont aujourd’hui terminé de prendre un virage qui pourrait les mener vers des paysages plus sereins. Le “Dinosaure de la VPC” parviendra-t-il à prendre la part qu’il vise sur ce nouveau marché? Est-ce que ce changement de business model s’avèrera être suffisemment bénéfique pour qu’on puisse dire que l’avenir de la VPC et 100% digital? L’avenir nous le dira. La direction semble elle assez sereine puisqu’elle espèrent “un retour à la profitabilité en 2016“. Affaire à suivre.

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